“Co-Creation
experiences: The next practice in value creation” by C.K Prahalad and
Venkat Ramaswamy

이번 아티클은 과거 시장 개념과 새로운 시장 개념 비교를 중심으로 Co-Creation의 중요성을 이야기하고 있습니다.

Introduction

과거 시장의 개념은 1)소비자들이
모여있는 공간, 2)기업과 소비자가 제품과 서비스를 거래하는 공간이다.
그러나 이러한 고전적인 시장의 개념이 변화하고 있다.

Consumers, markets, firms, and value creation: The traditional
system

20세기 기업들은 효율성을 관리하였다면 21세기는 경험을 관리해야 한다라는 표어로 시작되는 아티클입니다. “The Co-Creation Connection” By C.K. Prahalad and Venkatram Ramaswamy 주요 내용은 기업의 비지니스 환경이 소비자와 협업을 해야하는 환경으로 변하였다는 것과 이에 대응하기 위한 기본적인 개념을 정리하였습니다.

 지난 100년 간은 기업중심관점이 지배하는 비지니스 세계였다면 현재는 소비자중심관점이 필요한 시대이다. 이러한 시대적 변화의 촉매로 인터넷이라는 강력한 미디어가 있으며, 소비자는 인넷을 통해 기업과 직접 접촉하고 영향력을 행사할 수 있다.

 이제 제품이 아니라 경험을 판매하는 패러다임 변화가 일어나고 있으며 시장은 단순히 물건을 판매하는 장소가 아니라 가치가 정의되고 생산되는 “market as forum”으로 변화하고 있다.

The Art of Co-Creation

 전통적 기업중심의 관점을 정리하면,

1. 소비자는 가치사슬 밖에 존재
   
2. 기업은 가치를 어디서/언제/어떻게 부여할지를 통제
   
3. 가치는 기업이 소비자에게 판매하기 이전에 모두 생성됨
   
4. 기업이 소비자의 가치를 접하는 시간은 거래가 이루어지는 순간
   

입니다. 이에 비하여 소비자중심의 관점은,

1. 소비자는 가치창조시스템에 참여
   
2. 소비자가 어디서/언제/어떻게 가치가 생산될지에 영향력 행사
   
3. 소비자가 가치를 찾기 위해 기업의 영역을 침범할 필요가 없음
   
4. 소비자는 가치를 획득을 위해 기업과 경쟁
   
5. 소비자와 기업이 공동가치창줄을 위한 접점은 매우 다양

Element of Exchange

 거래의 시점은 전통적인 기업의 가치과 소비자의 가치가 충돌하는 지점이다. 이러한 거래시점은 어떻게 거래과 관리되는지? 어떻게 선택이 결정되는지? 어떻게 소비 경험이 연출되는지? 어떻게 가격과 품질이 연관되는지?를 확인할 수 있는 중요한 시점이다.

<새로운 투약 경험을 제공하는 Pfizer의 Z-pak>

Building Blocks for Co-Creation

 기업은 소비자에 대한 지속적인 학습과 가치교환에 대한 상호작용이 가능한 네트웍 환경을 조성할 수 있다. 이러한 네트웍 환경은 소비자와의 대화(Dialogue), 다양한 시점에서 소비자에 접근 허용(Access), 소비자 참여로 인한 위험감소(Risk reduction), 기업과 소비자 사이의 투명성(Transparency)의 네 가지 요소가 핵심이다.

<새로운 접근 포인트를 제시한 Mobility CarSharing 서비스>

A Quiet Revolution

 기업과 소비자와의 Co-Creation은 매우 중요하며 기업들은 이러한 시장변화를 받아들어야 한다. 과거 효율성을 관리하던 기업은 이제 혁신과 유연성을 관리해야 하며, 이러한 새로운 경쟁의 패러다임은 기업에 불확실성을 증가시킨다. 그러나 이러한 도전을 이겨낸 기업에게는 새로운 사업기회가 기다리고 있다.  

comment.

상당한 내용을 압축해서 설명하고 있어서 뻑뻑한 느낌의 아티클입니다. 개념을 간단한 한두가지의 예를 들어 설명해서 이해하기가 좀 어려울 수도 있습니다. 그래도 Co-Creation이 생겨날수 밖에 없는 상황과 Co-Creation의 주요 개념을 깔끔하게 정리했습니다.

Citizen Science? 번역하자면 그냥 시민과학은 좀 재미없고… 시민참여과학 정도로 이해하면 될 것 같습니다. 즉, 전문과학자가 아닌 일반시민이 특정 과학 주제을 해결하기 위해 자발적으로 참여하는 형태의 새로운 참여형 과학 문화입니다.

직접 연구실에서 행해지는 실험이 아니라 관심있는 일반인이 참여할 수 있는 형태로 이루어지는데, 주로 관찰이나 측정과 같은 것들입니다. 

예를 들자면,

세계 각 지역의 마실 물 정보를 공유하는 World Water Monitoring Day, 사라져 가는 꿀벌을 보호관찰하는 The Great Sunflower Project, 나비를 관찰하는 Monarch Butterfly in North America  그리고 익숙한 외계인 찾기 등등..

아무튼 정말 참여의 문화는 어디까지 뻗어나갈 지 모르겠습니다. 아래 사이트를 방문하시면 다양한 시민 참여형 과학 프로젝트 정보를 얻을 수 있습니다.

참고 사이트

The Citizen Scientit

Citizen Science Projects

Fresh Networks 블로그에 co-creation 연재 내용 소개합니다. Co-creation의 개념과 종류가 주요 내용입니다.

Co- creation을 단계에 따라 5가지로 구분하여 소개하고 있습니다. 아래 표에 모든 내용이 함축되어 있습니다. Mass customisation에서 Community product design으로 갈 수록 Co-creation의 강도가 강해집니다. 하위 레벨에서는 기업 중심으로 소비자를 참여시키는 구조라면 고위 레벨은 기업과 소비자, 더 나가 소비자가 주체가 되어 기업의 생산과정에 참여합니다.

1. Mass customisation(customization)
소비자가 제품의 최종 생산 단계에서 몇 가지 옵션을 추가하는 단계입니다. 자신의 취향에 따라 일부 내용을 변경하는 수준이기 때문에 그리 복잡하지도 않습니다. 대신 자기 자신만 선택할 수 있으며 자신의 선택이 다른 소비자들에게 영향을 미치지 않습니다. 그리고 선택의 폭도 아주 좁습니다.

2. Real time self service
1 단계가 유형의 제품과 관련된 개념이라면 2 단계는 서비스에 대한 내용입니다. 대표적으로 Fedex와 같은 배송서비스의 경우, 소비자가 원하는 수준의 서비스를 선택하고 그 과정을 지켜볼 수 있습니다. 제품이 아니라 서비스에 해당하는 단계이며, 역시 나의 선택이 다른 소비자에 영향을 미치지 못합니다. 다만 1 단계에 비해 소비자가 참여하는 폭이 더 넓습니다.

3. Service redesign
기업이 자사의 제품과 서비스에 일반 소비자의 의견을 수용하는 단계입니다. 고정적인 의견접수 채널을 통해 소비자의 의견을 받고, 그 과정을 공유하는 형태입니다.

4. New product co-creation
4 단계부터는 소비자가 직접 생산과정에 참여하며, 나의 선택이 다른 소비자에게 영향을 미칩니다. 주로 선도적인 소비자와 기업이 함께 제품을 생산합니다. 레고의 마인트스톰을 예로 들고 있습니다. 레고에서 “MINDSTORMS”을 출시한 후 곧바로 한 해커가 소프트웨어를 해킹하여 부가적인 여러 기능을 소개합니다. 레고은 아예 해커를 초빙하고 “MINDSTORMS”의 OS를 공개해버립니다. 이러한 과정을 통해 마인스토톰의 차기 버전인 “MINDSTORMS NXT”가 탄생합니다.

5. Community product design
제품과 관련된 집단지성의 단계입니다. 기업은 소비자들이 모여서 혁신을 만들어 낼 수 있는 플렛폼을 제공하고 소비자들이 직접 제품을 생산합니다. 대표적으로 T셔츠 서비스를 이야기합니다. 소비자들이 자신이 디자인한 내용을 서로 공유하고, 투표등을 통해 선택된 제품이 최종적으로 생산됩니다. 기업은 생산 플렛폼만 제공하고 그 이외에 제품 기획, 디자인, 시장조사는 소비자들이 스스로 참여하는 것이죠. 이런 단계는 사실상 open innovation으로 봐도 될 것 같습니다.

comment. 기 존의 Co-creation의 개념이 지나치게 open innovation 레벨에서 논의되었다면, Fresh Networks은 일반 소비자와 밀접하게 단계를 적용해서 쉽게 설명하고 있습니다. 물론 어느 특정 레벨이 우월하다고 이야기하는 것은 위험할 듯 합니다. 해당 제품과 서비스의 기술수준과 시장 성숙도에 따라 다양한 전략 하에 취사선택하여 실행하는 것이 좋겠습니다.