전통적인 가치창조 과정에서 소비자는 기업 밖에 존재하며, 가치는 기업에서 창출하는 것이었다. 따라서 소비자와 기업은 생산과
소비라는 역할을 분담한다. 기업은 소비자를 “targeting”의
대상으로 인식하였다.

그러나 소비자 간의 교류 증대와 지식수준의 향상은 이러한 전통적인 가치창조 과정을
변화시킨다. 소비자는 단순히 소비하는 것이 아니라 기업과 대등한 위치에서 거래하며 기업의 전통적인 가치창조
과정에 관여한다. 기업은 이러한 소비자와의 교류를 통해 새로운 혁신의 자원을 얻을 수 있다. 이러한 새로운 혁신의 자원을 활용하지 않는 기업은 날로 치열해지는 경쟁상황에 적절히 대응할 수 없으며, 결국 소비자의 가치를 충족시키지 못해 월마트 한 구석을 차지하게 될 것이다(Walmartization
of everything, from clothes to DVD players). 경영자는 이제 제품중심의 사고를 버려야 한다.

Co-Creation experiences as the basis for value creation

지금까지 소비자는 가치창조 과정에 참여할 수 없었으며 수동적으로 간주되었다. 이러한 소비자는 서로 커뮤니티를 형성하고 지식을 공유하며 전통적인 기업의 역할을 위협하고 있다. 소비자는 사실상 무한의 정보에 접근할 수 있으며 기업은 이를 통제할 수 없다.

Building blocks of interactions; Dialogue, Access,
Risk-benefits, and Transparency(DART)

시장과 소비자는 변했다. 기업은 소비자와 Co-Creation을 위한 상호작용의 장(Blocks of
interactions for Co-Creation of value)을 준비해야 한다. 이러한
상호작용의 장은 네 가지 요소로 구성된다. 기업과 소비자와의 대화(Dialogue),
기업과 소비자가 쉽게 접촉할 수 있는 기회 제공(Access), 기업의 애로사항 공유(Risk-benefits), 기업이 제공하는 정보의 투명성(Transparency)이다. 이 네 가지 요소를 통해 기업은 소비자와 Co-Creation할
수 있는  상호작용의 터전을 구축할
수 있다.

“Customers as
innovator”와 개인화된 Co-Creation의 개념은 다르다. 개인화된 Co-Creation은 개인화된 상호작용과 경험의 산출물을 만들 수 있도록 지원하는 것이다. 즉, 생산물이 아니라 일련의 과정에 초점을 맞추는 것이다. 기업이 이미 만들어 놓은 것들은 단순히 조합하는 수준(Mass
Customization)과는 구별해야 한다. Co-Creation의 핵심은 기업과 소비자가
가치창조 과정에 공동으로 참여하여 산출물을 만들어 내는 것이다. 따라서 기업과 소비자는 Co-Creation의 협력자이며 동시에 경제적 가치를 창출하는 경쟁자이다.

The market as a forum for Co-Creation experiences

Co-Creation은 기존 수요-공급 관계의 근간을 흔드는 도전이다. Co-Creation에서의 수요는 예상가능 한 수치가 아니라 상황(Contextual)이다. 이제 시장은 Co-Creation 경험이 발생할 수 있는 잠재적인
공간으로 인식해야 한다. 즉, Co-Creation 경험을
위한 열린 광장이다.

Implications for interactive marketing

기업은 자신의 가치사슬을 기준으로 제품과 서비스를 생산하여 소비자에 전달하였다. 그러나 상호작용적인 마케팅에서는 기업과 소비자 공동으로 가치사슬의 조절이 필요하다. 이 조절의 과정에서 소비자는 자신의 경험과 기대를 가치사슬 내부에 주입시키며,
기업은 가치사슬 내부로 주입된 소비자의 경험과 기대 중에서 최적의 내용을 취사선택한다. 이러한
일련의 과정은 가치사슬에 대한 기업의 지배권을 어느 정도 희생해야 한다는 것을 의미한다.