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7월 12th, 2009 |
Miller MOT School |
Rogers의 혁신의 확산에서 가장 널리 알려진 혁신 수용자 카테고리에에 관한 내용입니다. 혁신자(innovators), 조기수용자(early adopters), 초기 다수수용자(early majority), 후기 다수수용자(late majority), 지각수용자(laggards)가 혁신 수용자의 5 가지 카테고리입니다.
혁신 수용자 카테고리는 혁신을 수용하는 개인들을 시간에 따라 분류한 것입니다. 각 카테고리의 수용자들은 동질적인 특성이 있으며 다른 카테고리 수용자와는 분명한 차이점이 있습니다. 카테고리의 기본에 따라 분류된 것이라고 Rogers는 강조합니다.
Classifying Adopter Categories on the Basis of Innovativeness
아주 익숙한 S곡선이 기본입니다. 물론 기울기나 기타 세부적인 항목에 있어서 차이가 존재하지만 기본은 동일합니다. 특히 S곡선에서 중요한 것이 “take off” 지점입니다. 보통 확산이 10%에서 20%로 증가하는 구간인데, 이 구간을 지나면 확산을 막는 것이 사실상 불가능하다고 합니다.
물론 이러한 5 가지 카테고리가 항상 고정적인 것은 아닙니다. 필요에 따라 혁신자와 조기수용자를 묶기도 하며, 지각수용자를 세분화하기도 합니다. 아무튼 X는 수용의 평균시간이며 표준편차에 따라 5 가지로 구분합니다. 
Adopter Categories as Ideal Types
Rogers가 Moore의 캐즘에 대해서 그런거 없다는 식으로 한 마디 하고 시작합니다. 많은 사람들이 혁신자와 조기수용자를 혼동하는데 명확한 차이점이 있습니다.
| Adopter Category |
Keywords |
비유하자면 |
특징 |
| Innovators |
Venturesome |
왕따 천재 |
비사교적 |
| Early Adopters |
Respect |
잘살고 인기 많은 영재 |
사교적, 의견선도자, 교육수준 높고 부유 |
| Early Majority |
Deliberate |
영재랑 친한 일반인 |
활발한 교류 |
| Late Majority |
Skeptical |
귀차니즘 일반인 |
주변의 압력에 의해 수용 |
| Laggards |
Traditional |
가난한 벽창호 |
사회와 격리, 의심이 많고, 가난 |
Characterisitc of Adopter Categories
이 5 가지 카테고리를 사회경제적 상태, 개인적 가치, 커뮤니케이션 행동에 따라 특성을 구분했습니다. 꽤나 많은 일반론입니다만 모든 사람이 동의하기 힘들 수도 있습니다.
1. Adopter distributions follow a bell-shaped curve over time and approach normality.
<Socialeconomic Characteriscs>
2. Earlier adpoters are no different from later adopters in age.
3. Earlier adpoters have more years of formal education than do later adopters.
4. Earlier adpoters are more likely to be literate than are later adopters.
5. Earlier adpoters have higher social status than do later adopters.
6. Earlier adpoters have a greater degree of upward social mobility than do later adopters.
7. Earlier adpoters have large-sized units(farms, schools, companies, and so on) than do later adopters.
<Personality Values>
8. Earlier adpoters have greater empathy than do later adopters.
9. Earlier adpoters may be less dogmatic than are later adopters.
10. Earlier adpoters have a greater ability to deal with abstractions than do later adopters.
11. Earlier adpoters have greater rationality than do later adopters.
12. Earlier adpoters have more intelligence than do later adopters.
13. Earlier adpoters have a more favorable attitude toward change than do later adopters.
14. Earlier adpoters are better able to cope with uncertainty and risk than ard later adopters.
15. Earlier adpoters have a mre favorable attitude toward science than do later adopters.
16. Earlier adpoters are less fatalistic than are later adopters.
17. Earlier adpoters have higher aspirations(formal education, higher status, occupations, and so on) than do later adopters.
<Communication Behavior>
18. Earlier adpoters have more social participation than do later adopters.
19. Earlier adpoters are more highly interconnected through
interpersonal networks in their social system than are later adopters.
20. Earlier adpoters are more cosmopolite than are later adopters.
21. Earlier adpoters have more contact with change agent than do later adopters.
22. Earlier adpoters have greater exposure to mass media communication channels than do later adopters.
23. Earlier adpoters have greater exposure to interpersonal communication channels than do later adopters.
24. Earlier adpoters seek information about innovations more actively than do later adopters.
25. Earlier adpoters have greater knowledge of innovations than do later adopters.
26. Earlier adpoters have a higher degree of opinion leadership than do later adopters.
특성을 살펴보면 사회적으로 영향력 있고, 부유하며, 경제적 여유도 있고, 열정적인 사람들이 혁신을 빨리 수용합니다. 이러한 특성 때문에 혁신/수요의 패러독스가 발생합니다. 정말로 혁신이 필요한 사람들은 힘들고 못사는 사람들인데 이러한 사람들은 혁신을 쉽게 받아들이지 못합니다. 오히려 덜 필요한 부유한 사람들이 혁신을 빨리 받아들이고, 그 결과물(이익)을 더 많이 가져갑니다. 여기서 혁신이 부익부빈익을 더 크게 만듭니다.
왜냐하면 혁신을 수용하는데 초기에 많은 투자 비용이 필요하며, 더블어 혁신이 실패했을 경우에 이를 만회할 여력이 있어야 하는데, 가난한 사람은 투자할 돈도 만회할 돈도 없다는 것이 문제입니다. 다만 최근 인터넷으로 이러한 혁신의 패러독스가 조금 줄어들고 있다고 이야기합니다.
지식경제의 문제점이 부익부빈익빈이라고 합니다. 그리고 저성장고효율로 인해 저고용이 발생하구요. 마찬가지로 혁신의 수용도 부익부빈익빈 현상을 가속화시키고 있습니다.
…다음은 chapter. 08 Diffusion Networks
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7월 10th, 2009 |
Miller MOT School |
Rogers는 혁신의 속성을 5 가지(relative advantage, compatibility, complexity, trialability, observability)로 제시하고 있습니다. 이러한 혁신의 속성이 수용에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 내용이 6장입니다.
혁신에 대한 연구는 혁신의 수용과 혁신 자체의 특성을 연구하는 두 가지로 크게 구분할 수 있습니다. 혁신의 수용에 대해서는 비교적 많은 연구가 진행되었지만 혁신 그 자체에 대한 연구는 그리 활발하지 않은 편입니다. 주로 얼마나 빠르게 혁신을 확산시키느냐가 주요한 테마였습니다.
Rate of Adoption
혁신의 수용율은 사회에서 혁신이 수용되는 상대적인 속도를 의미합니다. 혁신의 수용은 개인과 조직이 서로 다른 프로세스를 보여주는데 이번 6장에서는 개인의 수용에 대한 내용을 주로 다룹니다.
Research on the Attributes of Innovation
혁신의 속성은 매우 다양하지만 가장 중요한 것을 선별하여 5 가지로 이야기합니다. 그 5 가지 혁신의 속성이 상대적 우위성(relative advantage), 호환성(compatibility), 복잡성(complexity), 시험가능성(trialability), 확인가능성(observability)입니다.
물론 이 5 가지 속성이 모든 혁신에서 발견되는 것도 아니며, 혁신에 따라 그 중요성도 매우 다릅니다. 그러나 많은 연구를 통해 분석할 결과 5 가지가 가장 영향력이 있다고 합니다. PC에 관한 속성연구에서 Kearns는 25개의 속성을 제시하여 혁신을 27%정도의 설명하였습니다. 그러나 Rogers의 5가지 속성으로 이를 재구성하면 26%를 설명한다고 합니다. 즉, 혁신의 속성은 여러가지로 구분할 수 있지만 Rogers의 5 가지 속성이 가장 중요하고 설득력있다는 것입니다.
Relative Advantage
상대적 우위성은 기존의 아이디어보다 새로운 혁신이 얼마나 더 좋으냐 하는 속성입니다. 주로 경제적 이익으로 설명되지만 사회적 명성이나 기타 다른 척도로 평가될 수 있습니다. 특히 초기 혁신수용의 걸림돌이 혁신의 수용가격입니다. 대부분 초기 제품은 고가이기 때문에 발생하는 문제입니다. 혁신의 수용 가격이 낮다면 확산은 더욱 빠르게 발생합니다.
혁신이 과도하게 수용(overadoption)되는 현상도 발생합니다. 혁신을 수용하는 개인은 필요하다고 생각하지만 전문가의 입장에서는 필요 없는 혁신이 이에 해당합니다. 모든 사람들은 이성적으로 생각하고 혁신을 수용한다고 주장하지만 그렇지 않은 경우도 매우 많습니다.
일반적인 혁신과 반대성향을 가진 예방적 혁신(preventive innovation)은 혁신의 확산이 느린 편입니다. 이는 수용의 성과를 쉽게 알 수도 없고 상대적 우위성도 파악하기 힘들기 때문입니다. 주로 금연, 피임기구사용 등이 이러한 예방적 혁신에 해당합니다. 누구나 흡연이 건강에 좋지 않다는 것을 알고 있지만 금연이 그리 쉽지는 않습니다. 당장 아픈 것도 아니고 금연한다고 해서 금새 건강이 눈에 띄게 좋아지는 것도 아니기 때문에 혁신이 느리게 수용되는 것입니다.
혁신을 확산시키기 위해 인센티브를 부여하기도 합니다. 그러나 이러한 인센티브는 혁신의 확산 속도를 빠르게 하지만 수용하는 개인들의 동기는 매우 떨어집니다. 필요해서 수용한 것이 아니라 인센티브에 따라 수용하기 때문입니다. 또한 강제적인 혁신의 확산도 일어납니다. 주로 정부에 의해 진행되는 출산제한, 환경 등과 관련된 혁신이 이에 해당합니다.
Compatibility
호환성은 기술적인 호환과 함께 사회문화적 호환도 포함됩니다. 혁신의 호환 대상은 사회문화적 가치와 믿음, 이전에 소개된 아이디어, 소비자의 필요로 구분할 수 있습니다. 처음에 언급된 사회문화적 가치와 믿음이 매우 중요합니다. 인도의 펀잡에서 새롭게 확산된 트랙터가 마치 소처럼 대접(?)받는 것이 이러한 사례입니다.
그러나 지나치게 호환성이 높으면 기존의 아이디어를 대체하는 수준으로 수용될 수 있습니다. 이 경우 물리적인 혁신이 발생하지만 정신적, 사회문화적 혁신은 발생하지 않습니다. 단순히 교체의 의미입니다.
혁신이 개별적으로 일어나는 경우도 있지만 상당수는 여러 가지의 혁신이 복합되어 (technology clusters) 시너지 효과를 일으키기도 합니다. 미국 농업의 부흥은 옥수수 씨앗만의 혁신이 아니라 비료, 농기계, 경작법 등의 다양한 혁신들이 서로 연관되어 이뤄진 것입니다.
Complexity
혁신이 복잡하면 수용속도가 느립니다. 그러나 이는 제품의 특성에 따라 많은 차이가 있습니다. 소수 매니아들이 주소비층인 취미, IT 분야는 복잡한 것이 전혀 문제가 되지 않습니다. 그러나 이는 매우 일부에 불과합니다. 대부분 복잡하면 수용에 부정적인 영향을 미칩니다.
Trialability
미리 사용해 볼 수 있다면 불확실성을 확실히 줄일 수 있고 이는 혁신의 수용 속도를 빠르게 합니다. 특히 후기 수용자에게 혁신을 확산시키려면 이 특성을 잘 이용해야 합니다.
Observability
혁신을 쉽게 확인할 수 있다면 확산 속도 역시 빠릅니다. 앞에서 말씀드린 예방적 혁신의 경우 그 효과를 확인하기 힘들기 때문에 쉽게 확산되지 않는 특성이 있습니다.
혁신의 수용에 있어서 중요한 것은 기술보다 오히려 사회문화적 특성이란 것을 강조하고 있습니다. 사회가 비교적 안정되고 근대화(?)된 사회에서는 기술적 특성이 중요하지만 개발도상국의 경우 아직도 종교, 계급, 미신 등의 영향을 크게 받고 있습니다. 이를 감안하지 않는다면 혁신이 수용되기 힘듭니다.
특히 Rogers가 인도의 사례를 많이 들고 있는데 현대문화와 전근대적 문화가 함께 존재하기 때문에 재미있는 사례가 많이 발생합니다. 즉, 혁신자인 정부나 기업은 미신을 타파했지만 정작 수용대상자이며 고객인 인도사람들은 그렇지 못하다는 것입니다. 아직도 트랙터를 소처럼 생각하고 추워지면 거적대기를 덮거나 기계로 인식하지 못해 그냥 노상에 방치해서고장나게 만드는 아이러니가 발생하는 것입니다.
<혁신의 속성과 수용에 대한 일반론 4 가지>
1. The relative advantage of an innovation, as perceived by members of a social system, is positively related to its rate of adoption.
2. The compatibility of an innovation, as perceived by memebers of a social system, is postively related to its rate of adoption.
3. The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adopiton
4. The trialability of an innovation, as perceived by the numbers of a social system, is postively related to its rate of adoption.
…다음은 chapter. 07 Innovativeness and Adopter Categoryes
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7월 7th, 2009 |
Miller MOT School |
혁신을 접한 개인과 조직은 혁신의 수용여부에 관한 의사결정과정을 수행합니다. 이러한 혁신 의사결정 프로세스가 5장의 주요 내용입니다. 혁신 의사결정 프로세스는 인간의 정신작용을 명확한 단계로 구분한다는 것 자체에서 오는 태생적 한계점이 있으나, 각 단계를 구분하여 해당 단계에서 어떻게 행동해야 혁신을 빠르게 확신시키거나 혹은 조절할 수 있는지에 대한 지침을 제공하는 데 유용하게 사용되고 있습니다.
A Model of the Innovation-Decision Process
혁신의 확산은 일시적으로 일어나는 것이 아니라 시간을 거치며 다양한 행위가 혼합되어 진행되는 일종의 프로세스입니다. 이 프로세스는 아래의 5단계(A model of five stages in the innovation-decision process)로 구분합니다. 아래 모델은 조직보다는 개인의 혁신에 관한 내용입니다. 조직의 혁신 의사결정 프로세스는 10장에서 따로 다루고 있습니다.
The Knowledge Stage
혁신에 관한 정보를 처음 접하는 단계입니다(정신적 프로세스). 혁신이 창조(technical push)되어 확산되는 것인지 시장의 필요(demand pull)에 의해 만들어지는 것인지 명확히 구분할 수 없습니다. 아무튼 혁신이 발생하여 수용 대상자들에게 정보가 전달됩니다. 정보의 전달은 다양하나 채널을 통해 진행됩니다.
The Persuasion Stage
혁신에 대한 태도를 형성하는 단계입니다(정신적 프로세스). 태도형성은 개인의 사회경저적 특성에 따라 매우 다양하게 발생합니다. 특히 예방적 혁신(preventive innovation)은 일반적인 혁신에 비해 수용 속도가 매우 느립니다. 이는 새로운 것 보다는 기존에 하고 있던 것을 하지 못하게 하는 혁신이 설득하기 더욱 어렵기 때문입니다.
The Decison Stage
혁신의 수용여부를 결정하는 단계입니다(정신적 프로세스). 사실 많은 사람들이 혁신의 필요성에 대하여 정신적으로는 동의하지만 실제 이를 수용하기는 쉽지 않습니다. 이러한 과정에서 혁신을 시험해볼 수 있다면 훨씬 쉽게 혁신을 수용하게 할 수 있습니다.
The Implementation Stage
혁신의 수용여부에 따라 실제 준비를 시작하는 단계입니다(실행 프로세스). 혁신에 대해 수용여부를 결정하였지만 실제 수용하기 까지에는 상당한 시간이 소요됩니다. 이 기간 동안 혁신에 대한 다양한 정보를 접하는데, 혁신을 수용하기로 한 경우에는 부정적인 정보에 민감하고 혁신을 거부하기로 한 경우에는 긍정적인 정보에 민감하게 반응합니다. 이 단계에서는 변화자(change agent)의 역할이 매우 중요합니다. 실제 혁신을 어떻게 받아들이고 사용하는지는 대중 매체로 효과적으로 전달할 수 없습니다. 대중매체 보다는 변화자들이 수용자를 대상으로 직접 대면하는 방식(interpersonal media)이 훨씬 효과적입니다.
이 단계에서 재발견(Re-invention)이 발생합니다. 재발견은 원래 혁신자가 전달하려는 고유한 혁신이 사회적, 지역적 이슈에 따라 변형되어 수용되는 것을 의미합니다. 초기 확산연구에 있어서 재발견은 오류(noise)로 분류되어 연구대상에서 제외 되었으나 발생빈도가 점차 높아져 이제는 새로운 연구분야로 인식되고 있습니다. 미국에서 약물퇴치를 위해 도입된 DARE 프로그램이 그 형태만 유지되고 내용이 다른 다양한 운동으로 변형되어 수용된 것이 이러한 재발견의 대표적인 사례입니다. 특히 재발견은 일반적인 혁신의 수용과 비수용과는 다른 새로운 형태의 수용형태입니다.
The Confirmation Stage
이미 결정된 혁신의 수용여부를 확고히 보강하는 단계입니다(실행 프로세스). 혁신 자체의 불확실성과 비연속성(discontinuance)으로 인해 마음속에서 우호적인 태도를 형성하고 수용하기로 마음 먹어도 실제 실행 단계에서 거부되는 경우도 많습니다. 새로운 혁신의 수용은 기존 사고방식을 버리는 것이기 때문입니다(Adoption of a new idea almost always means discontinuing a previous idea).
Are There Stages in the Innovation-Decision Process
혁신 의사결정 프로세스의 단계는 분명히 존재합니다. 왜냐하면 혁신의 정보를 접하고 곧바로 수용하지 않기 때문입니다. 실제 혁신을 수용하는 이전까지 혁신 의사결정 프로세스가 작동하는 것입니다. 다만 개인적 특성에 따라 특정 단계가 생략되는 등의 차이점이 있습니다.
Communication Channels by Stage of the Innovation-Decision Process
매스 미디어와 대면 방식으 효과에 차이가 있습니다. 초기 혁신 정보의 확산에는 매스 미디어가 유용하고 실제 수용을 이끌어 내는 단계에는 대면 방식이 효과가 큽니다. 유사하게 전국적(cosmopolite) 채널은 정보의 확산에 지역적(localite) 채널은 실제 수용 단계에 효과가 있습니다.
Communication Channels by Adopter Categories
혁신자는 매스 미디어에 영향을 받고 후기 수용자들은 대면 방식이나 지역적 채널에 영향을 받습니다. 혁신 초기에는 실제 혁신을 수용한 정보가 없기 때문에 혁신자는 일반적인 매스 미디어 정보에 의존할 수 밖에 없습니다. 후기 수용자는 이미 실제로 혁신을 수용한 다양한 정보들이 존재하기 때문에 애매모호한 매스 미디어에 의존하라 필요성이 적습니다.
The Innovation-Decision Period
실제 혁신의 수용에는 시간이 필요하지만 혁신 정보의 확산에는 그리 오랜 시간이 필요 없습니다. 많은 사람들이 혁신을 알고 있지만 실제 수용하지 못하기 때문에 수용과 정보 획득 사이에 시간 차이가 발생합니다. 물론 혁신의 수용보다 혁신 의사결정 프로세스가 훨씬 짧은 기간에 이루어 집니다.
How the Internet is Changeing the Innovation-Decision Process
인터넷이 혁신의 확산에 많은 변화를 가져왔습니다. 특히 확산 매체로 인터넷은 커뮤니케이션 비용이 거의 필요없는 유용한 매체입니다. 그러나 아직 인터넷과 혁신 의사결정 프로세스에 관한 연구가 그리 많이 진행되지 않았습니다.
<혁신 의사결정 프로세스의 일반론 17가지>
- Earlier knowers of an innovation have more education than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have higher social status than do late knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more exposure to mass media channels of communication that do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation haver more exposure to interpersonal channels than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more contact with change agents than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more social participation than do later knowers.
- Earlier knowes of an innovation are more cosmopolite than are later knowers.
- Re-invention occurs at the implementation stage for many innovations and for many adopters.
- A higher degree fo re-invention leads to a faster rate of adoption of an innovation.
- A higher degree of re-invention leads to a higher degree of sustainability of an innovation.
- Later adopters are more likely to discontinue innovations than are ealier adopters.
- Stages exist in the innovation-decision process.
- Mass media channels are relatively more important at the knowledge statge, and interpersonal channels are relatively more important at the persuasion stage in the innovation-decision process.
- Cosmopolite channels are relatively more important at the knowledge stage, and localite channels are relatively more important at the persuasion stage in the innovation-decision process.
- Mass media channels are relatively more important than interpersonal channels for earlier adopters than for later adopters.
- Cosmopolite channels are relatively more important than localite channels for earlier adopters than for later adopters.
- The rate of awareness-knowledge for an innovation is more rapid than its rate of adoption.
…다음은 chapter. 06 Attributes of Innovatios and their Rate of Adoption
