Social commerce: monetizing social media

소셜쇼핑이 다소 애매모호한 개념임에도 불구하고 여기저기 꽤나 사용되고 있다. 그간 발행된 많은 white paper 역시 무언가 명료하지 못한 시작을 바탕으로 허약한 논리를 세웠는데, 이번 자료는 논리적으로나 이론적으로나 아주 잘 다듬어진 white paper였다.

Socialcommercetoday.com에 소개된 syzygy의 ‘Social commerce: monetizing social media’는 기존의 페이퍼들과 달리 소셜쇼핑의 개념과 종류에 대해서 명쾌하게 정리했다. Social commerce is the fusion of social media with e-commerce. More fully, social commerce is a subset of electronic commerce that uses social media, online media that support social interaction and user contirbution, to enhance the online purchase experience. 쇼핑이란 행위의 사회성은 소셜쇼핑이 논의되기 훨씬 이전부터 준거집단, 비교집단 등의 다양한 개념으로 이미 존재하고 있었다. 다만 현대의 정보기술이 과거에는 상상하지 못하였던 수준의 쇼핑의 사회성을 구현하는 기반을 마련해준 것이다. 소셜쇼핑은 수많은 소비자들이 다양한 형태의 사회적 상호작용과 기여 통하여 만들어낸 가상의 쇼핑사회다.

소비자들은 이 가상의 쇼핑 공동체를 통하여 상품의 탐색, 선택, 참고(product discovery, product selection, product referral)에 필요한 신뢰성(trust), 유용성(utility), 재미(fun)의 사회적 자산을 쌓아간다. 소셜쇼핑은 이러한 가상의 쇼핑 공동체로 서로 아는 사람들 간은 물론 전혀 알지 못하는 타인과 상호호혜적인 관계를 형성한다. 사실 온라인에서 접하는 대부분의 쇼핑컨텐츠들은 전혀 알지 못하는 사람들에 의해 만들어진 것들이다.

페이퍼에서는 쇼셜쇼핑을  social shopping(공동구매나 group buying), rating & reviews(리뷰), recommendation & referral(추천), forum & communities(쇼핑커뮤니티), social media optimization(소셜쇼핑을 위한 SEO), social ads and app(소셜커머스에 최적화된 제휴프로그램 및 광고)의 6가지로 구분했다. 이는 전형적인 해외 소셜쇼핑에 기반한 구분으로 생각된다. 국내의 경우 저와 동일한 형태로 구분하기에는 적당하지 않을 것 같다.

쇼셜쇼핑은 집단지성의이 가지는 휴리스틱(발견법-경험에 의해 문제를 해결하는 성향으로 주변에 쉽게 획득할 수 있는 것에 의존하는 availabiliy heuristic, 대표적인 것으로 판단하는 representativeness heuristic, 스텝바이스텝으로 기준을 정해 차근히 해결하는 anchoring & adjustment)의 성격을 지니고 있다. 쇼셜쇼핑이 가지고 있는 휴리스틱은 인기(popularity-인기있는 상품), 권위(authority-전문가의 리뷰), 동질감(affinity-성향이 비슷한 사람의 쇼핑 목록), 희소성(scarity-원어데이류), 지속성(consistency-소셜미디어를 통한 관계형성), 상부상조(reciprocity-친구에게 알려주기)이다.

이러한 휴리스틱을 이용하여 쇼셜쇼핑의 전략을 짜면 아래와 같은 멋진 그림이 나온다. 이 전략적 매트릭스를 주장하기 위해서 쇼셜쇼핑의 정의와 특성을 설명한 것이다.

마무리로 향후 소셜쇼핑이 어떻게 발전할 것이냐에 대하여 언급한다. 쇼셜쇼핑은 향후 Social CRM, Mibile Social Commerce, Curated Social Marketplaces로 발전할 것이라 주장한다. 약간은 삼천포로 빠진 결론이다.

개인적으로 소셜마켓플레이스라는 주장에 크게 동감한다. 과거에도 그런 것처럼 생산도구의 범용화가 이뤄지면, 기존 구조는 붕괴되고 기득권은 힘을 잃게 마련이다. 개미들의 오픈마켓으로 과거 유통구조는 점차 사라지고 있다. 마찬가지로 매스미디어와 그에 기생하는 매스마케팅의 종말 역시 소셜미디어라는 값싼 생산도구 혹은 플랫폼이 주도할 것이다.