Guidance에서 발행한 소셜커머스 관련 백서입니다. 홈페이지에 가시면 무료로 다운로드 받을 수 있습니다(http://www.guidance.com/services/ecommerce).

Web 2.0과 Web 3.0이라는 용어가 등장해서 망설이기는 했지만 소셜쇼핑관련 자료가 워낙 희귀하니 그래도 정리해보겠습니다. 다른 백서에 비해서 상당히 현실적(?)이고 인터넷쇼핑몰에서 사용되는 기법들을 중심으로 전개합니다.

영문위키에서 소셜커머스를 “a subset of electronic commerce in which the active participation of customers and their personal relationships are at the forefront”로 정의하고 있습니다. 소비자들이 참여할 수 있다는 것에 초점을 맞추고 있습니다. 소셜커머스를 소셜네트웍 서비스와 연계하는 것과 소셜기능을 전자상거래 서비스에 접목시키는 두 가지로 구분하는데, 이 백서는 전자상거래 서비스에 접목되는 소셜기능을 중심으로 전개됩니다. 이러한 흐름에 따라 Guidance에서는 소셜커머스를 “A meshup of eCommerce with social networking, intergrating best practices in catalog, merchandising and shopping cart processes with consumer-to-consumer engagement, content-sharing and social activity”로 정의합니다. 쇼핑과 관련된 다양한 소셜기능을 전자상거래에 매쉬업시키는 것으로 표현했습니다.

이런 소셜쇼핑 매쉬업을 정리하여 표로 정리하면 아래와 같습니다. 국내 인터넷쇼핑몰에 많이 구현된 익숙한 기능들입니다.Guidance는 저러한 컨텐츠와 기능을 구비해 놓아야 소비자들이 모여서 이야기할 수 있는 기반이 마련된 것이라 생각하는 것 같습니다. 그리고 저러한 컨텐츠에는 제품을 나쁘게 평가하는 것들도 포함되어 있을텐데 지나치게 많지만 않다면 오히려 좋다고 주장합니다. 일방적으로 좋다고만 말하면 이야기 거리가 없다는 것입니다. 약간의 불평이 있어야 토론할 주제가 생기고 전반적으로 활성화된다는 것입니다.

재미있는 것은 앞에서 소개한 매쉬업 기술을 제품 카테고리에 따라 중요한 것을 구분했습니다. 자세히 들여다 보면 각 제품 카테고리에서 소비자가 구매결정 과정에서 중요하게 생각하는 바를 잘 보여줄 수 있는 기능을 강조하고 있습니다.

Web 2.0은 테스트의 시기로 판매자들은 소비자의 정보를 수집하는 플랫폼 구것에 중점을 두었다면, Web 3.0에는 개인화된 쇼핑몰(personal shopping mall containing items of interest from various online store)을 만들어야 한다고 주장합니다. 거대화된 소셜오픈마켓과도 연관성이 있어보입니다. 내가 온라인쇼핑몰을 찾아갈 필요가 없이 알아서 나에게 상품을 제시해주는 시멘틱한 전자상거래입니다.

마지막으로 소셜네트웍의 문제점인 소비자의 개인정보 보호를 강조하고 자신의 고객을 잘 파악하라는 것으로 마무리합니다(Always return to that basic marketing maxim: know your customers and give them what they want).

소셜이라는 단어의 애매모호함을 제거하였지만 뭔가 큰게 빠진듯한 구성입니다. 백서에서 이야기한 구체적인 매쉬업들이 어떻게 작용하여 커머스의 소셜기능을 생성하고 유통되는 지에 대한 연결고리가 보이지 않습니다. 현업에 곧바로 적용되는 내용이 중심이지만 앞으로의 방향에 대해서는 설득 포인트가 결여되어 전개의 비약이 느껴집니다. 더 많은 이야기를 풀었으면 훨씩 자연스럽게 풀어갈 수 있었을텐데 그게 조금 아쉽습니다.

소셜쇼핑이 다소 애매모호한 개념임에도 불구하고 여기저기 꽤나 사용되고 있다. 그간 발행된 많은 white paper 역시 무언가 명료하지 못한 시작을 바탕으로 허약한 논리를 세웠는데, 이번 자료는 논리적으로나 이론적으로나 아주 잘 다듬어진 white paper였다.

Socialcommercetoday.com에 소개된 syzygy의 ‘Social commerce: monetizing social media’는 기존의 페이퍼들과 달리 소셜쇼핑의 개념과 종류에 대해서 명쾌하게 정리했다. Social commerce is the fusion of social media with e-commerce. More fully, social commerce is a subset of electronic commerce that uses social media, online media that support social interaction and user contirbution, to enhance the online purchase experience. 쇼핑이란 행위의 사회성은 소셜쇼핑이 논의되기 훨씬 이전부터 준거집단, 비교집단 등의 다양한 개념으로 이미 존재하고 있었다. 다만 현대의 정보기술이 과거에는 상상하지 못하였던 수준의 쇼핑의 사회성을 구현하는 기반을 마련해준 것이다. 소셜쇼핑은 수많은 소비자들이 다양한 형태의 사회적 상호작용과 기여 통하여 만들어낸 가상의 쇼핑사회다.

소비자들은 이 가상의 쇼핑 공동체를 통하여 상품의 탐색, 선택, 참고(product discovery, product selection, product referral)에 필요한 신뢰성(trust), 유용성(utility), 재미(fun)의 사회적 자산을 쌓아간다. 소셜쇼핑은 이러한 가상의 쇼핑 공동체로 서로 아는 사람들 간은 물론 전혀 알지 못하는 타인과 상호호혜적인 관계를 형성한다. 사실 온라인에서 접하는 대부분의 쇼핑컨텐츠들은 전혀 알지 못하는 사람들에 의해 만들어진 것들이다.

페이퍼에서는 쇼셜쇼핑을  social shopping(공동구매나 group buying), rating & reviews(리뷰), recommendation & referral(추천), forum & communities(쇼핑커뮤니티), social media optimization(소셜쇼핑을 위한 SEO), social ads and app(소셜커머스에 최적화된 제휴프로그램 및 광고)의 6가지로 구분했다. 이는 전형적인 해외 소셜쇼핑에 기반한 구분으로 생각된다. 국내의 경우 저와 동일한 형태로 구분하기에는 적당하지 않을 것 같다.

쇼셜쇼핑은 집단지성의이 가지는 휴리스틱(발견법-경험에 의해 문제를 해결하는 성향으로 주변에 쉽게 획득할 수 있는 것에 의존하는 availabiliy heuristic, 대표적인 것으로 판단하는 representativeness heuristic, 스텝바이스텝으로 기준을 정해 차근히 해결하는 anchoring & adjustment)의 성격을 지니고 있다. 쇼셜쇼핑이 가지고 있는 휴리스틱은 인기(popularity-인기있는 상품), 권위(authority-전문가의 리뷰), 동질감(affinity-성향이 비슷한 사람의 쇼핑 목록), 희소성(scarity-원어데이류), 지속성(consistency-소셜미디어를 통한 관계형성), 상부상조(reciprocity-친구에게 알려주기)이다.

이러한 휴리스틱을 이용하여 쇼셜쇼핑의 전략을 짜면 아래와 같은 멋진 그림이 나온다. 이 전략적 매트릭스를 주장하기 위해서 쇼셜쇼핑의 정의와 특성을 설명한 것이다.

마무리로 향후 소셜쇼핑이 어떻게 발전할 것이냐에 대하여 언급한다. 쇼셜쇼핑은 향후 Social CRM, Mibile Social Commerce, Curated Social Marketplaces로 발전할 것이라 주장한다. 약간은 삼천포로 빠진 결론이다.

개인적으로 소셜마켓플레이스라는 주장에 크게 동감한다. 과거에도 그런 것처럼 생산도구의 범용화가 이뤄지면, 기존 구조는 붕괴되고 기득권은 힘을 잃게 마련이다. 개미들의 오픈마켓으로 과거 유통구조는 점차 사라지고 있다. 마찬가지로 매스미디어와 그에 기생하는 매스마케팅의 종말 역시 소셜미디어라는 값싼 생산도구 혹은 플랫폼이 주도할 것이다.

해외에서는 아주 활발하지만 국내에서는 조금 썰렁한 BM이 맛집입니다. 컨텐츠는 많이 생산되어 포탈에 꽉꽉 넘치지만 컨텐츠 이상의 커머스 영역을 만들어내지 못하고 있습니다.

그러는 와중에 원어데이류 서비스가 오픈했습니다. 티켓몬스터로 말 그대로 티켓이 주 상품입니다.  http://ticketmonster.co.kr/html/

국내 실정 상 아직 플랫폼류의 서비스를 기대하기는 어려울 것이고… 그 중간 형태의 모델로 적당해 보입니다. 사실 완벽한 플랫폼을 기대했었는데.. 그래도 이러한 시도가 향후 플랫폼 비지니스의 시초가 될 것입니다. 오늘은 첫날 개시로 맥주 티켓이네요.

앞으로의 활약을 기대합니다. 다만 지나치게 MD(?)의 활동 기반 서비스가 아니라 적당히 플랫폼 갖춰가면서 발전했으면 좋겠습니다.

흠.. 웬지 저 구매하기라는 단어가 조금 거슬리네요. 단순구매라기 보다는 참여에 색을 첨가했으면 더 좋을 것 같네요…

좀처럼 바뀌지 않는 롯데닷컴이 이번에 개편을 했습니다. 내부에서도 꽤나 오랜 시간 준비해왔던 개편인만큼 좋은 성과로 연결되었으면 좋겠네요.
개편의 컨셉이라는군요. 쉽게라는 용어는 상품수가 많아지는 모든 쇼핑몰에서 표방하는 유행어입니다. 물론 그만큼 상품의 수가 많고 내가 원하는 상품을 찾기가 어렵다는 것이죠. 내부 셀러들과 외부 구매자 사이에서 양자를 조율해야하는 쇼핑몰의 입장에서는 언제나 어려운 화두입니다. 아무튼 간단하게 살펴보면,

1. 짧고 간결해진 포탈스러운 메인. 역시 인터파크의 개편과 마찬가지로 기존 쇼핑몰과는 다른 약간은 포털스러운 구성입니다. 상품보다 컨텐츠에 집중하는 모습도 그렇구요.
2. 광고구좌의 감소. 이제 양극화가 더욱 명확합니다. 종합쇼핑몰은 광고수를 줄이고 컨텐츠 등으로 그 자리를 메꾸고, 오픈마켓은 더욱 광고구좌수를 늘려가고 있습니다. 롯데닷컴도 원래 광고가 적다고 생각했는데 이번 개편으로 더욱 광고찾아보기가 힘드네요.
3. 비쇼핑서비스 강화. 랭킹존, 단골카페, 웹진 등 부가적인 서비스를 강조하고 있습니다. 메인 네베게이션에 배치한 것으로 봐서는 이번 개편에 실질적인 내용이 이 서비스들이 아닐까 생각합니다. 그나저나 이제 커피하나 끼지 않는 쇼핑몰은 어디 명함도 못내밀겠네요. 엔젤리너스 커피가 떡하니 자리 잡고 있습니다. 감성적 서비스를 구매자들이 중요하게 생각한다는 것이죠. 뭐 재방문에도 좋은 서비스이구요.

그러나,

1. 롯데닷컴보다는 여기저기 롯데백화점, 영플라자 등등의 딱지들이 난무하는 고질적인 정체성 모호. 메인샵은 개편이 되었지만 몇 번 클릭하다보면 딴 사이트입니다.
2. 브랜드는 만병통치. 브랜드를 강조하는 추세이긴 하지만 오히려 브랜드의 테두리에 개별적으로 존재하다보니 일반 상품군 구조와 브랜드군 구조 양쪽에 양다리 걸쳐야하는 문제가 있습니다. 특히 롯데닷컴은 백화점의 특징이라 그런지 다른 쇼핑몰에 비해 브랜드를 많이 강조하고 있습니다. 브랜드를 강조하는게 편한 것인지는 좀 고민할 필요가 있습니다. 브랜드 로고가 많이 보이니 그다지 심플하고 베이직하지 않습니다.
3. 복잡한 검색 옵션. 롯데닷컴의 검색옵션은  상품명, 브랜드명, 상품코드, 제조사, 모델명, 매장명, 롯데백화점, 도서음반DVD, FAQ.. 저 옵션을 보면 상품DB들이 얼마나 복잡하게 연결되어 있을지 감이 오는듯합니다. 뭔가 통합해야할 필요성이 느껴지네요. 통합비용은 시간이 지날 수록 더 증가할텐데…

유통기질이 가장 강한 롯데닷컴의 변신이 앞으로 어떠한 방향으로 진행될지 궁금하네요. 컨텐츠를 많이 강조하고 있는데 이게 커머스 영역과는 물리적으로만 결합이 되어있습니다. 화학적 결합이 아닌게 많이 아쉽습니다. 컨텐츠 퀄러티에 있어서는 가히 절대무적이네요. 이것도 오프라인 유통기업이라서 가능한 것이겠죠.

인터파크가 달라졌다. 쇼핑에다가 티켓, 도서가 합쳐지더니 이제 단순한 쇼핑몰이라 정의하기에는 힘들어진 형태로 나타났다.  언론플레이를 안하는지 개편의 크기에 비해 너무 조용하다. 주요 포인트를 정리해 보면..

1. 메인의 변화
보통 쇼핑몰에 접속하면 처음 접하는 페이지들…. 거의 대동소의하다. 상품을 잔뜩 진열해 놓고 화면이 몇 번을 넘어가는 긴 길이들… 그런데 인터파크는 상품도 별로 없고 길이도 무척 짧다. 언뜻 보면 포털 사이트와 헷갈릴 정도이다. 당장 상품 판매가 안된다고 난리치리라 생각되지만 낚시 구매가 아닌 목적 구매를 하는 소비자들에게는 그리 나쁜 구조가 아닐 것이다. 호불호가 갈릴 모험이라 보인다. 몇 개월 뒤 갑자기 과거로 회귀하는 안타까운 모습을 보이지 않았으면 좋겠다.

2. 문화 상품의 전면 배치
인터파크는 쇼핑보다 공연과 도서에서 재미를 보고 있다. 이번 개편에 이러한 영향이 느껴진다. 카테고리 배치에서도 문화상품(도서, 티켓, 여행)이 최상위에 배치되고 믿줄과 색상까지 바꿔가며 쇼핑카테고리를 밀어냈다. 거기다 디지털 컨텐츠(만화, 벨소리)는 빨강색으로 눈에 확 들어오게 해버렸다. 이번 개편에서 인터파크가 주력으로 생각하는 비지니스 영역을 그대로 보여주고 있다. 이건 멋찌다…

3. 상품노출 축소와 컨텐츠 강조
메인의 변화에서 살펴볼 수 있다. 상품 노출이 빠져나가고 그 자리를 쇼핑뉴스, 랭킹, 리뷰, 공연후기 등의 컨텐츠가 채우고 있다. 일반적인 형태의 상품노출 영역은 포털의 쇼핑박스처럼 아주 작게 구석에 위치하고 있다. 대카테고리를 찍어야 쇼핑몰다운(?) 형태가 나타나지만 그마저도 매우 짧다. 중카테고리도 짜리몽땅하고 소카테고리정도 들어가야 상품이 주주륵 나온다. 상품 노출구좌를 축소하고 컨텐츠를 전면 배치한 인터파크. 컨텐츠를 통해 무엇을 노리는지 여러가지 상상이 들게 한다. 하지만 노출구좌를 외처대는 MD들의 모습이 눈에 선하다.

4. 대세는 오픈이지만
심장이 콩알만한 쇼핑몰업계에서 무언가 오픈형태로 Web2.0스러운 서비스를 한다는 것은 정말 어렵다. D모샵이 그랬고 … 인터파크고 그럴려나 보다. 오픈리스트라는 형태로 소위 소셜쇼핑 형태의 서비스를 선보였다. 이 코너를 제외하더라도 여기저기 구매자를 엮으려는 시도가 많이 보인다. 그러나 상품을 위시리스트에 담는 순간부터 시작되는  짜증… 이용자들에게 어필하려면 기존 방식을 벗어나 과감한 혁신을 시도했으면 어떨까 생각해 봤다. 이미 선례도 목격했을 터인데… 저런 어정쩡해 보이는 강약은 무언이란 말인가…. 덧붙여서 서비스기획이란게 전혀 새로울 것은 아니지만 어째 많이 비슷해 보이는 서비스 컨셉도 약간의 한계를 보여준다. 그럼에도 불구하고 잘했으면 좋겠다.

5. 디자인은 다기망양
이쁘고 깔끔하다. 그런데 큼직한 메뉴들을 눌러보면 갑자기 안드로메다. 여러 가지의 이질적 상품을 한꺼번에 묶다보니 발생한 것으로 추정되지만… 하위 메뉴들의 통일성을 찾아보기 힘들다. 특히 문화상품 쪽은 별개의 사이트에 헤더만 둘러 놓은 느낌이다. 디자인에 신경을 많이 쓴 것은 역력해 보이지만 서로 조화를 이루지 못해 보여 안타깝다. 특히 마이페이지는 너무 심각하다. 디자인은 물론 카피와 UI까지 완전 맘대로다. 웬지 각 메뉴별로 여러 웹에이전시에 하청을 따로따로 준 것같은 느낌이다. 그러나 세부 코너를 개별적으로 보면 하나하나 신선하다. 영화, 연극 등의 UI는 기존 텍스트 카테고리 형태를 벗어던진 훌륭한 작품이다. 첫 페이지에서 구매까지 한꺼번에 처리하는 편리함도 덤으로 제공한다.

6. 너무 많은 서비스
둘러 볼 수록 너무나 많은 서비스를 제공한다. 너무나 많은 서비스를 작은 공간에 찌그려 넣은 느낌이다. 아마 그래서 포털형태를 시도한지도 모르겠다. 많은 서비스를 제공하는 것도 좋지만 작고 임팩트 있는 서비스를 제공하는 것이 더 바람직해 보인다. 기존 인터파크 서비스에다가 이번 개편으로 추가된 신규서비스까지… 바구니가 넘쳐난다. 이왕이면 과감히 교통정리 하기에 좋은 기회였을텐데… 버리는 걸 무서워하는 건 어디나 마찬가지겠지만…

총평
합병이후 많은 고민과 의견대립이 느껴지는 개편이었다. 역시나 자식많은 집에는 바람잘날이 없다는 것을 느꼈으며.. 그럼에도 불구하고 특출난 자식이 있다는 것도 느껴진다. 지난 수년 간 혁식적 시도가 없었던 쇼핑몰 업계에 새로운 바람을 불어오게 만들었으면 좋겠다. 배고픈 종합쇼핑몰들만 난리치는 느낌도 있지만…

p.s 왼쪽 이효리가 왜그렇게 눈에 거슬리는지…