Diffusion of Innovations(5th). 09 The Change Agent
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혁신은 임계점을 돌파하면 자동적으로 유지되며 확산되지만 초기에는 사람들에게 정보를 제공하고 혁신을 수용하도록 설득해야 합니다. 이 역할을 수행하는 것이 변화촉진자, 사회변혁의 주도자인 change agent입니다.
change agent는 목표된 방향으로 혁신을 수용하도록 수용자들에게 영향을 미치는 사람을 의미합니다(A change agent is an indivisual who influences clients’ innovation-decesions in a direction deemed desirable by a change agent).
Targeting
대부분의 혁신은 특정 대중을 목표로 개발되고 확산됩니다. 그 촉매 역할을 수행하는 것이 변화촉진자입니다.
Chage Agents as Linkers
변화촉진자의 가장 중요할 역할은 혁신 시스템과 수용자 시스템을 연결하는 것입니다. 변화촉진자는 혁신에 대하 많은 정보를 보유하고 있으며, 동시에 타겟 수용자의 니즈도 잘 파악하고 있어야 합니다. 변화촉진자의 역할을 정리해보자면,
- To develop a need for change.
- T establish an information exchange relationship.
- To diagnose problems.
- To create an intent to change in the client.
- To translate an intent into action.
- To stablize adoption and prevent discontinuance.
- To achieve a terminal relationship.
중요한 것은 단발성 확산을 위한 관계가 아니라 혁신을 지속시키는 장기적인 관계를 만들어야 한다는 것입니다.
Factors in Change Agent Success
변화촉진자의 성과는 얼마나 많은 사람들에게 혁신을 확산시켰느냐가 아니라 얼마나 많은 수용자들에게 원하는 혁신의 결과를 만들어 주었느냐로 판단해야 합니다. 비슷한 맥막으로 수용자 중심의 사고를 지난 변화촉진자가 수용자의 니즈를 잘 파악하고, 효과적으로 혁신을 확산시킵니다.
Communication Campaigns
캠페인은 다수의 개인에게 특정한 결과를 도출하기 위해, 특정 기간에 걸쳐 조직적으로 수행되는 커뮤니케이션 활동을 말합니다. 혁신도 캠페인을 자주 이용합니다. 대부분의 사회적 확산은 캠페인 형태로 진행됩니다. 가족계획이 대표적입니다.
Homophily and Change Agent Contact
앞 장에서 이야기 된 내용입니다만 동질성이 높을 수록 확산의 속도가 빠릅니다. 이것 역시 변화촉진자에게도 해당되는 내용입니다. 특히 사회적 장벽이 있는 확산의 경우 변화촉진자가 외부 시스템의 인물이거나 사회경제적으로 격차가 클 경우, 상대적으로 약자인 사람들에게 효과적으로 혁신을 확산시킬 수 없습니다. 이때 문제를 해결할 수 있는 것이 바로 해당 집단의 의견선도자(opinion leader)입니다.
The Use of Opinion Leaders
캠페인에서 의견선도자를 활용하면 더욱 효과적으로 혁신을 확산시킬 수 있습니다. 이들은 직접 혁신을 수용하고 그 결과를 일반 대중들에 보여줍니다. 이러한 행동은 혁신에 대한 불확실을 감소시키는 효과가 있습니다. 더구나 의견선도자의 혁신 수용은 아주 큰 효과가 있습니다
Client’s Evalution Ability
대부분의 변화촉진자는 혁신을 확산시키는데 목적을 두고 있습니다. 수용자들을 교육시키거나 스스로 판달할 수 있는 정보를 제공하는 데에는 소극적입니다. 왜나하면 그러기에는 너무 많은 자원이 소모되기 때문입니다.
Centralized and Decentralized Diffusion System
그러나 다양한 미디어의 발전과 교육수준의 향상으로 일반 수용자들도 혁신을 직접 판단할 수 있는 능력을 보유하게 되었습니다. 그 결과 과거 중앙집중적인 확산방식이 이제 분산되어 일어나는 경우가 많습니다. 이 과장에서 재발견(re-invention)이 발생하기도 합니다. 이런 트랜드는 서로 장단점이 있습니다. Rogers는 이 두 가지 형태가 혼합되어 진행된다고 이야기합니다. 이러한 혁신의 확산은 수용자들의 교육수준이 높거나 기술적으로 평이한 경우 더욱 많이 발생합니다.
Advantages and Disadvantages of Decentralized Diffusion
분산된 확산은 혁신자의 의도와 통제권을 벗어나기 때문에 장점과 동시에 단점이 있습니다. 전체적인 공익을 위한 혁신도 분산되어 확산이 늦어지거나 다른 방향으로 진행될 수 있기 때문입니다. 그러나 수용자의 니즈를 잘 파악하였다면 훨씬 빠르고 경제적으로 확산시킬 수도 있습니다.
<변화촉진자에 관한 일반론>
- Change agents’ success in securing the adoption of innovations by client is postively related to the extent of change agent effort in contacting clients.
- Change agents’ success in securing the adoption of innovations by client is postively related to a client orientation, rather than to a change ageny orientation.
- Change agents’ success in securing the adoption of innovations by client is postively related to the degree to which a diffusion program si compatible with client needs.
- Change agents’ success in securing the adoption of innovations by client is postively related to empathy with clients.
- Conatact wiht change agents is postively related to higher socioeconomic status among clients.
- Conatact wiht change agents is postively related to greater social participation by clients
- Conatact wiht change agents is postively related to higer formal eduction among clients.
- Conatact wiht change agents is postively related to cosmopoliteness among clients.
앞으로 2개 장이 남았는데… 집중력이 떨어지네요–;변화촉진자의 역할이 아무래도 예전보다는 많이 줄어들고 있다고 생각합니다. 사람을 대면해야 하는 상황 자체가 인터넷 등으 뉴미디어에 의해 대체되고 있기 때문입니다. 그러나 아직도 지구 상에 많은 나라들이 이러한 혜택을 누리지 못하고 있습니다.
…다음은 chapter. 10 Innovation in Organizations
Posted in : Miller MOT School
태그:change agent, Cntralized Diffusion, Decentralized Diffusion, diffusions of innovation, Rogers, 혁신의 확산
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