Diffusion of Innovations(5th). 08 Diffusion Networks
확산에 있어서 가장 중요한 부분이 바로 네트웍입니다. 이번 장은 이전까지의 내용에 비해 새로운 개념들이 많이 등장합니다. 내용을 접하면서 베블런의 과시적 소비가 떠올랐습니다. 혁신의 확산이라는 것이 냉철한 합리적 사유만으로 진행되는 것이 아니며 오히려 비합리적인 요소들도 상당히 많다는 것입니다. 그 비합리적 요소의 대부분은 사회적인 것들입니다.
Models of Communication Flows
확산에 있어서 오피니언리더의 중요성은 이미 앞 장에 많이 언급되었습니다. 혁신의 정보가 어떻게 오피니언리거에게 전달되느냐가 중요한 관건입니다. 대중매체가 직접 일반 대중을 움직였다는 모델(hypodermic needle model)로 출발하여 대중매체가 오피니언리더를 자극하고 자극받은 오피니언리더가 일반 대중에게 혁신의 정보를 전달한다는(two step flow model)로 발전했습니다. 커뮤니케이션의 흐름을 주도하는 것이 매스미디어가 아니라 오피니언리더라는 것입니다.
Homophily and Heterophily in Communication Networks
네트웍에서의 정보 흐름은 서로 비슷한 개체들 사이에 활발하게 일어납니다. 대부분 자신과 말이 통하고 레벨이 비슷한 사람들이 활발하게 관계를 맺고 있습니다. 이러한 동질성이 확산의 기본 루트입니다. 그러나 지나치게 동질성이 강하면 오히려 새로운 혁신의 정보를 방해하는 경우도 있습니다. 동질성이 강한 경우 수평적 확산이 쉽게 일어나지만 수직적 확산이 어려울 수도 있기 때문입니다. 대표적으로 부익부빈익빈 형태의 확산들이 이에 해당합니다.
그리고 서로 다른 복수의 이질적 집단들을 묶는 역할을 하는 것이 Bridge입니다. 이 Bridge는 혁신의 확산보다는 혁신의 정보를 전달하는 중요한 역할을 하고 있습니다. 혁신이라는 것 자체가 사실 이질적인 존재이기 때문에 외부나 혹은 새로운 정보를 집단 내부에 전파하는 Bridge가 있어야 혁신이 시작될 수 있습니다.
Measuring Opinion Leadership and Network Links
리더십을 측정하려는 연구가 크게 네 가지 방식으로 진행되었습니다. Sociometric techinque(자신의 리더는 누구인지), informants’ rating(이 조직에서 자신이 리더라고 생각하는 사람이 누구인지), self-designationg techinques(이 조직에서 자신이 리더라고 생각하는지), observation(집단을 관찰하여 리더 식별)입니다.
Monomorphic and Polymorphic Opinion Leadership
오피니언리더들은 한 가지 분야가 아니라 다양한 분야에서 리더십을 발휘하고 싶어한다고 합니다.
Characteristics of Opinion Leaders
오피니언리더의 특성으로는 외부 네트웍과 커뮤니케이션 통로가 있으며, 조직에서 쉽게 알아볼 수 있으며, 사회경제적으로 상위층이며, 혁신적인 특성이 있으며, 조직에서 배척당할만큼의 급진적이지 않는다는 것들이 있습니다. 오피니언리더는 혁신자라기 보다는 외부 네트워과 내부 조직의 완충지대 역할을 하고 있습니다.
Diffusion Networks
사실 개인이 혁신을 수용하느냐에 대한 문제는 해당 개인이 속한 조직의 영향을 강하게 받습니다. 이러한 성향은 앞 장에서 이야기된 대면적인 네트웍(interpersonal network)의 중요성과 연관이 있습니다.
재미있는 우리나라의 피임사례가 소개되어 있습니다. 피임방식이 여라가지가 함께 소개되었는데, 특정 마들에는 특정한 방식만 사용된다는 것이 발견되었습니다. Rogers는 이를 군집(Cluster)라고 표현하고 있습니다. 특정 마을을 pill villages, IDU villages, vasectomy villages… 이런 식입니다. 이는 처음에 피임방식을 선택한 오피니언리더의 영향을 받아 마들의 다른 사람들도 이와 동일한 방식을 사용하기 때문에 발생한 것입니다. 즉 집단적으로 동일한 혁신을 수용한 것이죠. 혁신 네트웍의 중요성을 알려주는 사례입니다.
요즘은 익숙한 느슨한 연결(strength of weak ties theory)에 대한 이야기도 강조합니다. 느슨한 연결의 강력함은 영국의 실업자가 구직할 때 어떠한 네트웍을 이용했는 가를 조사한 연구에서 시작됩니다. 주로 친한 사람들이 일자를 알아봐 줄 것으로 예상하였으나 의외로 그다지 친하지 않은 사람들의 소개로 83%가 취업했습니다. 이렇게 느슨한 관계가 혁신에 있어서 중요합니다. 느슨한 관계가 새로운 정보를 교환하기 더 적합하기 때문입니다.
The Critical Mass in the Diffusion of Interactive Innovation
이번 장의 가장 중요한 키워드인 임계점(critical mass)입니다. 임계점은 원래 과학 용어로 액체와 기체를 분간하는 온도를 말합니다. 확산에 있어서 임계점은 더 이상 특별한 노력이 없어도 스스로 혁신이 확산되는 지점을 말합니다. 혁신의 확산에서 “take off”가 일어나는 지점입니다.
이러한 임계점은 상호작용적인 혁신에서 매우 중요합니다. 상호작용적 혁신은 전화, 이메일, 팩스처럼 개별적인 수용으로는 가치가 거의 없는 혁신입니다. 즉 여러 사람들이 써야 그 효용이 발생하는 부류입니다. 이런 상호작용적 혁신은 임계점까지 끌어올리는 것이 매우 어렵습니다. 전화기를 나 혼자 사봐야 아무런 쓸모가 없기 때문입니다.
이러한 임계점 돌파를 위한 전략으로,
를 제시합니다.
혁신의 확산에 있어서 사회문화적인 요소가 얼마나 중요한 것인가를 이야기하고 있습니다. 중간에 짦은 에피소드로 이야기된 많은 사례들이 이러한 요소를 실증하고 있습니다. 얼마전 왜 Ipod이 이렇게 인기글 끌고 있을까를 이야기했는데, 이성적인 요소보다는 사회적 요소가 강하게 작용하고 있는 것 같습니다. Ipod보다는 Ipod을 쓰는 사람들의 라이프스타일에 동조되고 싶어서 이런게 아닐까요?
…다음은 chapter. 09 The Change Agent