Rogers는 혁신의 속성을 5 가지(relative advantage, compatibility, complexity, trialability, observability)로 제시하고 있습니다. 이러한 혁신의 속성이 수용에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 내용이 6장입니다.
혁신에 대한 연구는 혁신의 수용과 혁신 자체의 특성을 연구하는 두 가지로 크게 구분할 수 있습니다. 혁신의 수용에 대해서는 비교적 많은 연구가 진행되었지만 혁신 그 자체에 대한 연구는 그리 활발하지 않은 편입니다. 주로 얼마나 빠르게 혁신을 확산시키느냐가 주요한 테마였습니다.
Rate of Adoption
혁신의 수용율은 사회에서 혁신이 수용되는 상대적인 속도를 의미합니다. 혁신의 수용은 개인과 조직이 서로 다른 프로세스를 보여주는데 이번 6장에서는 개인의 수용에 대한 내용을 주로 다룹니다.
Research on the Attributes of Innovation
혁신의 속성은 매우 다양하지만 가장 중요한 것을 선별하여 5 가지로 이야기합니다. 그 5 가지 혁신의 속성이 상대적 우위성(relative advantage), 호환성(compatibility), 복잡성(complexity), 시험가능성(trialability), 확인가능성(observability)입니다.
물론 이 5 가지 속성이 모든 혁신에서 발견되는 것도 아니며, 혁신에 따라 그 중요성도 매우 다릅니다. 그러나 많은 연구를 통해 분석할 결과 5 가지가 가장 영향력이 있다고 합니다. PC에 관한 속성연구에서 Kearns는 25개의 속성을 제시하여 혁신을 27%정도의 설명하였습니다. 그러나 Rogers의 5가지 속성으로 이를 재구성하면 26%를 설명한다고 합니다. 즉, 혁신의 속성은 여러가지로 구분할 수 있지만 Rogers의 5 가지 속성이 가장 중요하고 설득력있다는 것입니다.
Relative Advantage
상대적 우위성은 기존의 아이디어보다 새로운 혁신이 얼마나 더 좋으냐 하는 속성입니다. 주로 경제적 이익으로 설명되지만 사회적 명성이나 기타 다른 척도로 평가될 수 있습니다. 특히 초기 혁신수용의 걸림돌이 혁신의 수용가격입니다. 대부분 초기 제품은 고가이기 때문에 발생하는 문제입니다. 혁신의 수용 가격이 낮다면 확산은 더욱 빠르게 발생합니다.
혁신이 과도하게 수용(overadoption)되는 현상도 발생합니다. 혁신을 수용하는 개인은 필요하다고 생각하지만 전문가의 입장에서는 필요 없는 혁신이 이에 해당합니다. 모든 사람들은 이성적으로 생각하고 혁신을 수용한다고 주장하지만 그렇지 않은 경우도 매우 많습니다.
일반적인 혁신과 반대성향을 가진 예방적 혁신(preventive innovation)은 혁신의 확산이 느린 편입니다. 이는 수용의 성과를 쉽게 알 수도 없고 상대적 우위성도 파악하기 힘들기 때문입니다. 주로 금연, 피임기구사용 등이 이러한 예방적 혁신에 해당합니다. 누구나 흡연이 건강에 좋지 않다는 것을 알고 있지만 금연이 그리 쉽지는 않습니다. 당장 아픈 것도 아니고 금연한다고 해서 금새 건강이 눈에 띄게 좋아지는 것도 아니기 때문에 혁신이 느리게 수용되는 것입니다.
혁신을 확산시키기 위해 인센티브를 부여하기도 합니다. 그러나 이러한 인센티브는 혁신의 확산 속도를 빠르게 하지만 수용하는 개인들의 동기는 매우 떨어집니다. 필요해서 수용한 것이 아니라 인센티브에 따라 수용하기 때문입니다. 또한 강제적인 혁신의 확산도 일어납니다. 주로 정부에 의해 진행되는 출산제한, 환경 등과 관련된 혁신이 이에 해당합니다.
Compatibility
호환성은 기술적인 호환과 함께 사회문화적 호환도 포함됩니다. 혁신의 호환 대상은 사회문화적 가치와 믿음, 이전에 소개된 아이디어, 소비자의 필요로 구분할 수 있습니다. 처음에 언급된 사회문화적 가치와 믿음이 매우 중요합니다. 인도의 펀잡에서 새롭게 확산된 트랙터가 마치 소처럼 대접(?)받는 것이 이러한 사례입니다.
그러나 지나치게 호환성이 높으면 기존의 아이디어를 대체하는 수준으로 수용될 수 있습니다. 이 경우 물리적인 혁신이 발생하지만 정신적, 사회문화적 혁신은 발생하지 않습니다. 단순히 교체의 의미입니다.
혁신이 개별적으로 일어나는 경우도 있지만 상당수는 여러 가지의 혁신이 복합되어 (technology clusters) 시너지 효과를 일으키기도 합니다. 미국 농업의 부흥은 옥수수 씨앗만의 혁신이 아니라 비료, 농기계, 경작법 등의 다양한 혁신들이 서로 연관되어 이뤄진 것입니다.
Complexity
혁신이 복잡하면 수용속도가 느립니다. 그러나 이는 제품의 특성에 따라 많은 차이가 있습니다. 소수 매니아들이 주소비층인 취미, IT 분야는 복잡한 것이 전혀 문제가 되지 않습니다. 그러나 이는 매우 일부에 불과합니다. 대부분 복잡하면 수용에 부정적인 영향을 미칩니다.
Trialability
미리 사용해 볼 수 있다면 불확실성을 확실히 줄일 수 있고 이는 혁신의 수용 속도를 빠르게 합니다. 특히 후기 수용자에게 혁신을 확산시키려면 이 특성을 잘 이용해야 합니다.
Observability
혁신을 쉽게 확인할 수 있다면 확산 속도 역시 빠릅니다. 앞에서 말씀드린 예방적 혁신의 경우 그 효과를 확인하기 힘들기 때문에 쉽게 확산되지 않는 특성이 있습니다.
혁신의 수용에 있어서 중요한 것은 기술보다 오히려 사회문화적 특성이란 것을 강조하고 있습니다. 사회가 비교적 안정되고 근대화(?)된 사회에서는 기술적 특성이 중요하지만 개발도상국의 경우 아직도 종교, 계급, 미신 등의 영향을 크게 받고 있습니다. 이를 감안하지 않는다면 혁신이 수용되기 힘듭니다.
특히 Rogers가 인도의 사례를 많이 들고 있는데 현대문화와 전근대적 문화가 함께 존재하기 때문에 재미있는 사례가 많이 발생합니다. 즉, 혁신자인 정부나 기업은 미신을 타파했지만 정작 수용대상자이며 고객인 인도사람들은 그렇지 못하다는 것입니다. 아직도 트랙터를 소처럼 생각하고 추워지면 거적대기를 덮거나 기계로 인식하지 못해 그냥 노상에 방치해서고장나게 만드는 아이러니가 발생하는 것입니다.
<혁신의 속성과 수용에 대한 일반론 4 가지>
1. The relative advantage of an innovation, as perceived by members of a social system, is positively related to its rate of adoption.
2. The compatibility of an innovation, as perceived by memebers of a social system, is postively related to its rate of adoption.
3. The complexity of an innovation, as perceived by members of a social system, is negatively related to its rate of adopiton
4. The trialability of an innovation, as perceived by the numbers of a social system, is postively related to its rate of adoption.
...다음은 chapter. 07 Innovativeness and Adopter Categoryes
