A Model of the Innovation-Decision Process
혁신의 확산은 일시적으로 일어나는 것이 아니라 시간을 거치며 다양한 행위가 혼합되어 진행되는 일종의 프로세스입니다. 이 프로세스는 아래의 5단계(A model of five stages in the innovation-decision process)로 구분합니다. 아래 모델은 조직보다는 개인의 혁신에 관한 내용입니다. 조직의 혁신 의사결정 프로세스는 10장에서 따로 다루고 있습니다.
The Knowledge Stage
혁신에 관한 정보를 처음 접하는 단계입니다(정신적 프로세스). 혁신이 창조(technical push)되어 확산되는 것인지 시장의 필요(demand pull)에 의해 만들어지는 것인지 명확히 구분할 수 없습니다. 아무튼 혁신이 발생하여 수용 대상자들에게 정보가 전달됩니다. 정보의 전달은 다양하나 채널을 통해 진행됩니다.
The Persuasion Stage
혁신에 대한 태도를 형성하는 단계입니다(정신적 프로세스). 태도형성은 개인의 사회경저적 특성에 따라 매우 다양하게 발생합니다. 특히 예방적 혁신(preventive innovation)은 일반적인 혁신에 비해 수용 속도가 매우 느립니다. 이는 새로운 것 보다는 기존에 하고 있던 것을 하지 못하게 하는 혁신이 설득하기 더욱 어렵기 때문입니다.
The Decison Stage
혁신의 수용여부를 결정하는 단계입니다(정신적 프로세스). 사실 많은 사람들이 혁신의 필요성에 대하여 정신적으로는 동의하지만 실제 이를 수용하기는 쉽지 않습니다. 이러한 과정에서 혁신을 시험해볼 수 있다면 훨씬 쉽게 혁신을 수용하게 할 수 있습니다.
The Implementation Stage
혁신의 수용여부에 따라 실제 준비를 시작하는 단계입니다(실행 프로세스). 혁신에 대해 수용여부를 결정하였지만 실제 수용하기 까지에는 상당한 시간이 소요됩니다. 이 기간 동안 혁신에 대한 다양한 정보를 접하는데, 혁신을 수용하기로 한 경우에는 부정적인 정보에 민감하고 혁신을 거부하기로 한 경우에는 긍정적인 정보에 민감하게 반응합니다. 이 단계에서는 변화자(change agent)의 역할이 매우 중요합니다. 실제 혁신을 어떻게 받아들이고 사용하는지는 대중 매체로 효과적으로 전달할 수 없습니다. 대중매체 보다는 변화자들이 수용자를 대상으로 직접 대면하는 방식(interpersonal media)이 훨씬 효과적입니다.
이 단계에서 재발견(Re-invention)이 발생합니다. 재발견은 원래 혁신자가 전달하려는 고유한 혁신이 사회적, 지역적 이슈에 따라 변형되어 수용되는 것을 의미합니다. 초기 확산연구에 있어서 재발견은 오류(noise)로 분류되어 연구대상에서 제외 되었으나 발생빈도가 점차 높아져 이제는 새로운 연구분야로 인식되고 있습니다. 미국에서 약물퇴치를 위해 도입된 DARE 프로그램이 그 형태만 유지되고 내용이 다른 다양한 운동으로 변형되어 수용된 것이 이러한 재발견의 대표적인 사례입니다. 특히 재발견은 일반적인 혁신의 수용과 비수용과는 다른 새로운 형태의 수용형태입니다.
The Confirmation Stage
이미 결정된 혁신의 수용여부를 확고히 보강하는 단계입니다(실행 프로세스). 혁신 자체의 불확실성과 비연속성(discontinuance)으로 인해 마음속에서 우호적인 태도를 형성하고 수용하기로 마음 먹어도 실제 실행 단계에서 거부되는 경우도 많습니다. 새로운 혁신의 수용은 기존 사고방식을 버리는 것이기 때문입니다(Adoption of a new idea almost always means discontinuing a previous idea).
Are There Stages in the Innovation-Decision Process
혁신 의사결정 프로세스의 단계는 분명히 존재합니다. 왜냐하면 혁신의 정보를 접하고 곧바로 수용하지 않기 때문입니다. 실제 혁신을 수용하는 이전까지 혁신 의사결정 프로세스가 작동하는 것입니다. 다만 개인적 특성에 따라 특정 단계가 생략되는 등의 차이점이 있습니다.
Communication Channels by Stage of the Innovation-Decision Process
매스 미디어와 대면 방식으 효과에 차이가 있습니다. 초기 혁신 정보의 확산에는 매스 미디어가 유용하고 실제 수용을 이끌어 내는 단계에는 대면 방식이 효과가 큽니다. 유사하게 전국적(cosmopolite) 채널은 정보의 확산에 지역적(localite) 채널은 실제 수용 단계에 효과가 있습니다.
Communication Channels by Adopter Categories
혁신자는 매스 미디어에 영향을 받고 후기 수용자들은 대면 방식이나 지역적 채널에 영향을 받습니다. 혁신 초기에는 실제 혁신을 수용한 정보가 없기 때문에 혁신자는 일반적인 매스 미디어 정보에 의존할 수 밖에 없습니다. 후기 수용자는 이미 실제로 혁신을 수용한 다양한 정보들이 존재하기 때문에 애매모호한 매스 미디어에 의존하라 필요성이 적습니다.
The Innovation-Decision Period
실제 혁신의 수용에는 시간이 필요하지만 혁신 정보의 확산에는 그리 오랜 시간이 필요 없습니다. 많은 사람들이 혁신을 알고 있지만 실제 수용하지 못하기 때문에 수용과 정보 획득 사이에 시간 차이가 발생합니다. 물론 혁신의 수용보다 혁신 의사결정 프로세스가 훨씬 짧은 기간에 이루어 집니다.
How the Internet is Changeing the Innovation-Decision Process
인터넷이 혁신의 확산에 많은 변화를 가져왔습니다. 특히 확산 매체로 인터넷은 커뮤니케이션 비용이 거의 필요없는 유용한 매체입니다. 그러나 아직 인터넷과 혁신 의사결정 프로세스에 관한 연구가 그리 많이 진행되지 않았습니다.
<혁신 의사결정 프로세스의 일반론 17가지>
- Earlier knowers of an innovation have more education than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have higher social status than do late knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more exposure to mass media channels of communication that do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation haver more exposure to interpersonal channels than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more contact with change agents than do later knowers.
- Earlier knowers of an innovation have more social participation than do later knowers.
- Earlier knowes of an innovation are more cosmopolite than are later knowers.
- Re-invention occurs at the implementation stage for many innovations and for many adopters.
- A higher degree fo re-invention leads to a faster rate of adoption of an innovation.
- A higher degree of re-invention leads to a higher degree of sustainability of an innovation.
- Later adopters are more likely to discontinue innovations than are ealier adopters.
- Stages exist in the innovation-decision process.
- Mass media channels are relatively more important at the knowledge statge, and interpersonal channels are relatively more important at the persuasion stage in the innovation-decision process.
- Cosmopolite channels are relatively more important at the knowledge stage, and localite channels are relatively more important at the persuasion stage in the innovation-decision process.
- Mass media channels are relatively more important than interpersonal channels for earlier adopters than for later adopters.
- Cosmopolite channels are relatively more important than localite channels for earlier adopters than for later adopters.
- The rate of awareness-knowledge for an innovation is more rapid than its rate of adoption.
...다음은 chapter. 06 Attributes of Innovatios and their Rate of Adoption
