일본 내수시장을 평정한 혼다는 미국으로 진출할 계획을 수립합니다. 그리하여 시장조사를 위해 직원을 미국으로 파견하면서 스토리가 시작됩니다.

1. 1959년 혼다의 카와시마 키하치로는 미국시장 조사를 위해 미국행 비행기에 몸을 싣습니다. 그가 미국에 와서 느낀 두 가지는 Such a vast and wealth country!와 I spoke poor English였습니다. 그 모습이 시골에서 갓 상경한 촌사람 스타일입니다. 시작부터 심상치 않습니다.
2. 광할한 미국을 돌아보고 돌아온 그는 진출을 위해 자금조달을 준비합니다. 필요한 자금은100만 달러! 그러나 당시 일본은 자국 기업의 미국진출에 회의적이었습니다. 이미 도요타가 쓴물을 먹었기 때문에 혼다가 미국에 진출한다는 것에 그리 협조적이지 않았습니다. 결국 혼다는 일본정부로 부터 미국에 25만 달러만 가져가라는 통보를 받았는데, 설상가상으로 그중에 11만 달러만 현금이고 나머지는 모터사이클 부품으로 가져라는 지시를 받습니다.
3. 어찌하였든 필요자금의 1/10만 들고 미국으로 다시 돌아옵니다. 이러저러한 이유로 LA에 자리잡은 혼다인들은 월세 80달러의 단칸방에서 시작하는데 방이 좁아 두 명은 바닥에서 잠을 잤다고 합니다.
4. 1960년 본격적으로 장사를 시작하려, 당시 미국 모터사이클 시장의 주력인 250cc와 305cc 모터사이클을 판매합니다. 어렵게 딜러를 구한 혼다는 제품을 판매했는데, 기술의 혼다가 판매하자마자 모터사이클에 오일누수가 발생하는 어처구니 없는 상황이 발생합니다. 미국내에서 문제해결이 불가능한 혼다는 결국 Pan Am이라는 싸구려 비행기에 혼다 모터사이클을 실어 일본으로 보냅니다. 이는 일본의 도로환경과 주행거리가 미국과 많은 차이가 있었기 때문이라고 합니다.
5. 더이상 팔 모터사이클이 없는 혼다 직원들은 그나마 멀쩡하게 남아있는 50cc짜리 supercub을 타고 LA시내를 돌아다니기 시작합니다. 원래 혼다는 미국에서 50cc 모터사이클을 전혀 팔 생각이 없었습니다. 왜냐하면 당시 미국에서 50cc는 모토사이클이 아닌 장난감(?) 레벨이었습니다. 일본에서는 소위 대박을 친 모델이지만, 미국에서는 할레이데이비슨 정도는 되어야 쳐주는 “black leather jacket” 시장이었습니다. 그런데 의외로 LA동네 사람들이 supercub을 타고 다니는 혼다직원들을 신기하게 바라보며 제품에 관심을 갖게 됩니다.
6. 들고 온 돈도 떨어져가고 어차피 팔 거도 없는 혼다는 어쩔 수 없이 50cc supercub을 판매합니다. 그런데 재미있는 것이, 당시 모터사이클은 딜러들이 판매하는 자동차판매와 비슷한 시스템이었습니다. 정작 딜러들은 관심이 없고 sear 바이어가 supercub에 관심을 보입니다. 그래서 혼다의 supercub은 모터사이클 매장이 아닌 Sear의 스포츠 용품코너에서 판매가 시작됩니다. 즉, 모터사이클 대접을 받지도 못한 것이죠.
7. 그런데 이 50cc짜리, 모토사이클 축에도 못껴서 스포츠 용품 코너에서 판매되는 supercub이 대박을 칩니다. 혼다로써는 중대형 모토사이클을 노리고 들어왔는데 엉뚱하게 50cc짜리로 시작한 셈이 됩니다.
8. supercub으로 위기를 모면한 혼다는 꾸준히 판매를 올려 1963년에는 광고를 할 정도로 상황이 좋아졌습니다. 그런데 그 광고도 기존 “black leather jacket” 스타일이 아닌 “You meet the nicest people on a Honda”라는 컨셉입니다. 이 광고도 굴지의 광고에이전시가 아닌 일반 학생이 아이디어 낸 것을 그대로 진행합니다. 그런데 이게 먹혀 들어갑니다. 기존 모터사이클 시장을 뒤집어 버린 역발상으로 검은 가죽 잠바 아저씨가 아닌 멀쩡한 일반인들에게도 모터사이클을 무섭게 판매하기 시작합니다.
9. 1964년 미국에서 판매되는 모터사이클 2대 중 1대가 혼다 모터사이클일 정도로 미국시장을 휘어 잡았습니다. 즉 Honda effect가 완성되었습니다.

Pascal이 실제 혼다 경영진과 인터뷰한 결과를 요약한 내용입니다. BCG 보고서와 정반대로 전략 따위는 거의 존재하지 않았으며, 전략적으로 틈새시장을 노리고 진출한 것이 아니라 기존 시장에 판매하려던 중대형 모델이 문제가 있어 우연하게 50cc 시장에 진출했으며, 기존 광고 컨셉을 무시하고 즉흥적으로 마케팅하고…

처음부터 오류투성이에 도전과 실패를 반복하고, 소위 행운(serendipity)까지 겹친 것들이 Honda effect의 실체였습니다.

혼다의 실제는 이러한데, BCG 보고서에는 이러한 과정이 모두 생략되고 전략이라는 이름으로 그럴듯하게 포장이 된 것입니다.

이에 Pascal은 미국식 경영전략이란 무엇인가에 대해 질문을 던집니다. 바로 Strategic accommodation, Adaptive persistence 입니다.

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혼다효과(Honda effect)-전략적 계획과 적응적 학습의 논쟁 part.01
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