요사이 브랜드라는 말을 정말 자주 듣고 쓰고 있습니다. 그러나 정작 브랜드가 무엇이냐 반문하면 쉽게 대답하지 못하는 경우가 대부분입니다. 그래서 브랜드가 무언인가 정리해보겠습니다. 예전에 브랜드에 관심이 많아 취미삼아 책을 좀 모아놨는데, 안 본다고 거의 다 버렸네요--;

Brand의 어원과 역사
브랜드는 중세 길드에서 자신들의 제품임을 표시하거나, 목장에서 자신의 가축임을 표시하고자 불도장을 찍는 것에서 유래한다고 보통 이야기합니다.

그러나 위키에 가보니 brand의 어원에 대해서 매우 상세하게 설명하고 있습니다. brand라는 단어의 어원은 영어(brandy)와 독일어(brennen) 등의 유럽어에서 찾을 수 있으며 warmth, heat, burning, warmth, heat, burning,  등의 의미가 포함되어 있습니다. 16세기까지는의  brand는 가축이나 제품에 firebrand를 의미했으며, 17세기 중반에서야 brand를 비지니스적으로 이해하기 시작했습니다.

브랜드라는 단어는 생각보다 꽤나 오래 사용되었으며 자신의 소유를 표시하기 위한 행위에서 시작된 개념입니다.


Brand의 정의?
브랜드를 언급할 때, 아마 가장 많이 인용되는 이름이 바로 아커(David A. Aaker)교수입니다. 아커 교수는 브랜드 자산의 전략적 관리(Managing Brand Equity)에서 "브랜드란 판매자 혹은 일단의 판매자들의 상품이나 서비스를 식별시키고 경쟁자들의 것과 차별화하기 위하여 사용하는 독특한 이름이나 상징물(로고, 등록 상표, 포장 디자인 등)을 의미한다"라 정의하고 있습니다.

그리고 마케팅 이야기할 때 빼면 섭섭한 미국마케팅협회(AMA, American Marketing Association)에서는 브랜드를 "a name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors"로 정의합니다. 아커 교수의 개념과 거의 비슷합니다.

아무튼 공통점을 추려보자면, Brand는 "다른 제품과 구별 짓는 모든 것" 정도로 이해하면 좋을 듯합니다.


Branding?
브랜드와 헷갈리게 사용하는 것이  branding입니다. 브랜드에 또 다른 거장인 Kevin Lane Keller(2006) 교수의 개념을 빌자면, branding은 "Branding is endowing products and services with the power of a brand. Branding is all about creating differences." branding은 말 그대로 브랜드하는(다른 것과 차별화 시키는)행위를 말합니다. 바꿔 표현한다면, "who" the product is, "what" the product does, "why" consumers should care를 부여해주는 행위입니다.


Brand Equity?
브랜드가 중요하다는 것은 모두 알고 있지만 얼마큼 중요한지? 우리의 브랜드는 어느 정도인지? 경쟁사의 브랜드 가치가 얼마인지? 등의 질문에 답변하기가 사실상 불가능했습니다. 브랜드는 무형적인 요소기 때문에 구체적으로 표현하기 어려웠고, 이러한 설명하기 어려운 브랜드 가치를 표현하기 위해 회계학의 자산 개념을 도입하였습니다. 아커 교수가 언급한 브랜드 자산은 브랜드 인지도(Brand name awareness), 브랜드 로열티(Brand loyalty), 지각된 품질(Perceive quality), 브랜드 연상 이미지(Brand associations), 기타 독점적 브랜드 자산입니다.

브랜드의 가치를 저러한 자산계정으로 구분하여 구체적인 화폐단위로 표현합니다. 현재 우리가 익숙하게 말하는 코카콜라, 인텔 브랜드의 가치가 모두 브랜드 자산계정을 통해 무형의 브랜드 가치를 화폐로 표시한 것입니다.


Brand Identity
브랜드 아이덴터티는 아커 교수에 따르면 "브랜드에 대한 성향, 목표, 의미"입니다. 포지셔닝과 상당히 유사한 개념으로 브랜드의 전략적 시각이라 할 수 있습니다. 이러한 브랜드 아이덴터티의 네 가지 관점으로 이해할 수 있는데, 제품으로서의 브랜드(제품의 속성과 관련된), 조직으로서의 브랜드(유한킴벌리의 자연사랑, 3M의 혁신성), 사람으로서의 브랜드(애플의 창조적 개성, 벤츠의 품위), 상징으로서의 브랜드(대부분의 시각적인 로고나 색상:나이키, 맥도날드 황금색, 코닥의 노랑색)입니다.
 
브랜드 아이덴터티는 브랜드의 목표라 할 수 있습니다. 브랜드 로고나 색상, 리듬 등를 각인시킬 수도 있고, 특정한 캐릭터를 부여할 수도 있습니다. 이러한 전략적인 포지셔닝이 브랜드 아이덴터티티입니다. 슬로건과도 유사한데, 에이비스의 "우리는 두 번째에 불과합니다. 그래서 우리는 더 열심히 노력합니다", 렉서스의 "완벽에 대한 집요한 추구", M&M의 "손에서는 녹지 않고 입에서만 녹는다" 등이 대표적인 브랜드 아이덴터티입니다.  


Brand Expension
브랜드 확장이란 용어도 자주 사용합니다. 브랜드 확장은 기존 브랜드와 연관지어 새로운 브랜드를 만들어내는 브랜드 전략입니다. 기존 브랜드(Parent Brand)와 조합한 새로운 브랜드 확장은 Sub Brand라고도 합니다. 특정 Parent Brand에 많은 Sub Brand가 존재할 경우 이들을 Family Brand라 합니다.

브랜드 확장은 Line extension과 Category extension 방식이 있습니다. Line extension은 새로운 브랜드가 동일한 카테고리이지만 Parent Brand와 다른 새로운 Target 시장을 목표로 확장되는 형태입니다. 현대자동차에서 제너시스 브랜드를 만든 것이 이에 해당합니다. Category extension은 기존 Parnet brand와 전혀 다른 새로운 Category를 대상으로 브랜드가 확장되는 것입니다. 우리나라 대기업을 생각하면 비슷합니다. 안만드는 제품군이 없지요.


정리하다 보니, 자꾸 내용이 길어지네요. 아무튼 브랜드가 중요하다고 여러 군데에서 말을 많이 하지만, 정작 브랜드가 뭔지 확실히 모른다면 코메디겠죠. 브랜드가 무형적인 개념이기 때문에 브랜드에 관하여 이야기할 때는, 서로 명확하게 정리가 되어야 정확한 의미전달이 가능합니다.

참고자료
1. http://en.wikipedia.org/ "brand"
2. David A. Aaker/마케팅 커뮤니케이션 연구회(1992), 브랜드 자산의 전략적 관리, 나남
2. David A. Aaker/이상민(2002), "데이비드 아커의 브랜드 경영", 비지니스북스
3. Phiplip Kotler and Kevin Lane Keller(2006), "Marketing Management 12e" Pearson Education

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